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信息ID编号:774645     信息类型:     发布时间:2017-12-14 17:42:37
CBA联赛商业价值有多大?

  转自:公众号“体育BANK”

  文:王继松 韩晶婷

  [导读]据2014年第六次全国体育场地普查数据统计,中国拥有59.64万块篮球场地,另外据中国篮协数据统计,中国拥有3.3亿篮球人口。因此,单从篮球人口及球场数量上看,篮球可以算是目前国内最受欢迎的运动项目之一,那么篮球的商业价值到底有多大?体银智库以目前中国职业化程度最高的篮球赛事——中国男子篮球职业联赛(以下简称CBA)为样本,从收视率与转播收入、商业赞助、门票收入及衍生品市场等方面对CBA联赛2014-15赛季、2015-16赛季、2016-17赛季的数据进行了梳理分析,以下为主要内容:

  1、CBA联赛收视率有所提升但赛事转播价值一直被低估。

  收视率一定程度上可以代表公众对一项赛事的关注程度。2014-2015赛季CBA联赛的平均收视率为0.61%。电视台方面,共有18家电视台转播2328场比赛,累计超过3705小时;CCTV-5直播60场,增长约9%。累计收视人次超过7.45亿。最高单场收视率1.33%。网络视频播放方面,搜狐CBA视频日均播放量为166万。PPTV全赛季视频播放量超过8亿。

  2015-2016赛季,CBA联赛转播场次,收视人数均大幅增长。联赛平均收视率为0.72%,联赛直播在CCTV-5周排名中屡登榜首。CCTV-5累计播出149场 (直播、录播和重播),较上赛季增长34.2%;累计收视人次达到9.06亿,相比上赛季的7.45亿,增加1.6亿人次,增长21.6%;最高单场收视率1.38%。根据《2015-2016赛季CBA联赛电视转播分析报告》,CCTV-5本赛季CBA直播平均收视达0.72%,整体收视高于NBA和中超。

  2016-2017赛季CBA收视率为近三年最低的一个赛季。联赛平均收视率为0.56%,同比下降0.16%,在CCTV-5累计直播51场,累计时长仅103个小时。

  然而不管CBA联赛收视率数据是高于NBA和中超,还是迎来近三年新低,其商业价值并未完全开发出来。

  电视转播方面,据媒体报道,近几年央视每个赛季支付给盈方的转播费用仅在100万元左右。在国外,一个国家或地区,有两到三个全国性的电视台,他们竞相购买优质体育电视版权以提高自己的实力,在这样的背景下,国外体育赛事转播权的价格很高。但在国内,中国中央电视台作为唯一的全国性电视台,其下的体育频道(以下简称CCTV-5)在体育转播方面一家独大。2000年1月,国家广电总局在发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》中更是明确规定,“重大的国际体育比赛,包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛包括预选赛,在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他各电视台不得直接购买”。这一规定让原本就在体育版权采购方面极为强势的CCTV-5更具有话语权。不止如此,在赛事转播上,CBA各家俱乐部处境也相当尴尬,对于大多数俱乐部而言,他们甚至还需要掏一笔转播劳务费补贴给当地电视台以使赛事得到转播。

  这是恶性循环,正是因为CBA联赛一直被低估,所以篮协索性将版权附在商务运营权中外包给第三方的运营公司。而运营联赛12年的盈方亦在版权开发方面束手无策,还得自掏腰包将版权信号制作外包给第四方的电视信号制作团队。

  网络转播权方面,2014-2015赛季、2015-2016赛季,搜狐和PPTV以每年不超过2000万元的价格拿到转播权;2016-2017赛季,搜狐和PPTV不再续约,阿里体育拿到网络视频转播权,但具体购买金额未对外公布,根据CBA网络媒体转播权一直以来的售卖价格来看,预计阿里体育的购买价格不会很高。不过无论如何,可以判断的是,对比体奥动力以五年80亿人民币获得2016-2020年中超电视公共信号制作及版权,CBA赛事作为中国体育界里为数不多的优质IP ,一直以来在转播权收入方面的表现实在不理想。

  这或许极大程度上跟赛事在资本市场的议价能力不够有关。此外,从长远来看,转播权作为体育赛事中最具商业价值的部分,理应掌握在联赛自己手中。日前,国家体育总局已正式同意中国篮协将CBA联赛的竞赛权和商务权授予CBA公司。授权期内,CBA联赛的竞赛、商务将由CBA公司独立运营。CBA公司商务总经理蒋健公开表示“未来三个月,我们将着力确定联赛装备和媒体版权合作”,未来CBA版权走向如何值得期待。

  2、CBA赛事赞助商数量稳步增长,赞助额度向好。

  赞助商数量和赞助费的多少也是评价一个赛事商业价值大小的重要指标之一。随着CBA市场化运作日渐成熟,CBA赛事品牌价值越来越得到资本的认可。体银智库对2014-2015赛季、2015-2016赛季、2016-2017赛季赞助商的数量和级别进行了统计。

  2014-2015赛季赞助商数量为22家,其中官方战略合作伙伴1家,合作伙伴7家,赞助商3家、供应商11家。较上赛季新增3家,新增的3家赞助商中,有两家是重量级赞助商,分别为一汽大众和京东;2015-2016赛季赞助商数量为24家,其中官方战略合作伙伴1家,合作伙伴6家,赞助商4家,供应商13家,较上赛季新增赞助商5家;2016-2017赛季赞助商数量为25家,其中官方战略合作伙伴1家,合作伙伴8家,赞助商4家,供应商12家,总体赞助商数量有所增长。

  2016-2017赛季CBA联赛赞助商图谱

  可以看出,近三个赛季,CBA联赛赞助商数量呈逐年增长的趋势,由2014-2015赛季的22家增长到2016-17赛季的25家,赞助商数量稳步增长的同时,越来越多的国际知名品牌开始进入CBA,其中不乏一汽大众、京东商城、李宁等公司。

  自2012年9月盈方与李宁公司签约以来,李宁公司成为CBA联赛5个赛季的装备赞助商,赞助合约为5年20亿元人民币,相当于每年4亿元人民币,要知道在李宁之前的安踏,每年的赞助费也才2000万元。另外,一汽大众,TCL等知名企业也纷纷跟进,通过各种形式和CBA展开合作。保守估算,目前CBA揽下的赞助总金额每年大概在6.3亿人民币左右。

  3、现场观赛人数总体呈上涨趋势,门票收入或有所增长。

  随着国外大牌篮球明星纷纷来中国“淘金”以及赛事制度改革,CBA联赛观赏性大大提高,越来越多的观众走进现场,随之带来的是暴增的门票收入。

  根据CBA联赛办公室公布的数据显示,2014-2015赛季CBA常规赛到场观众总人数近162万人,场均到场观众4265人,平均上座率为68.86%,场均到场观众为近六个赛季最高。据不完全统计,北京、上海、新疆三支俱乐部收入达到千万级,有20家俱乐部门票收入在400-500万元之间。

  2015-2016赛季常规赛到场观众总人数近179万人,增长了10.5%,场均到场观众4714人,同样增长了10.5%,平均上座率为62.78%。到场观众总人数和场均到场观众都创造了近七个赛季的新高。

  目前为止,官方尚未公布2016-2017赛季CBA联赛门票收入数据,因此在这里不做统计。因赛事观赏度有所提高,我们有理由相信上文提到的数据“2016-2017赛季联赛收视率为近三年最低”跟球迷到现场观看比赛有一定关系。此外,业内人士对本赛季门票收入持乐观态度。

  4、衍生经济开发有待加强,未来发展空间可期。

  CBA联赛收入除本身赛事经济外,其衍生经济也成为其收入的重要组成部分。CBA联赛经过市场开发形成了以CBA标识产品、篮球游戏等为主的赛事相关衍生品服务。

  在篮球IP游戏改编方面,手机游戏和PC端都有其代表性作品。在手游上CBA官方授权过《CBA传奇》。作为体验式游戏服务,《CBA传奇》受到了众多篮球迷的喜爱。另外,据2016年淘宝搜索指数显示,对篮球产品的搜索量持续高于足球,对篮球产品搜索的热度高一定程度上可以归功于联赛的带动。

  但是从总体来看,与职业化程度较高的NBA相比,CBA衍生经济收入因为体育赛事商业化和资本化程度相对较弱,故其在文化娱乐属性方面不强,衍生经济收入在整体收入占比中较低。不过,这也预示着,未来对CBA赛事的商业开发还有更大的提升空间。

  [结语]对商业价值的分析除以上角度外,我们认为,随着CBA公司正式成立以及CBA未来五年计划和改革方案的提出,赛事比赛场次的增加、季后赛球队数量的增长以及对外援使用制度的收缩都将对CBA赛事商业价值的提升产生重要意义。



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